EL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE. Un deber ser o ser de las empresas

A la fecha mucha letra y argumentación se ha escrito y predicado sobre la importancia de la atención al cliente para las empresas. Basta con poner en el buscador de preferencia en internet la frase “servicio al cliente” y los resultados serán infinitamente variados tanto en aportaciones teóricas como estudios de caso.

La totalidad de los referentes teóricos y conceptuales sobre atención al cliente establecen como necesidad imperativa la reconversión de la estructura organizacional y el desarrollo operativo de las empresas hacía una cultura de servicio y atención centrada en la satisfacción de quien sustenta y define la existencia del negocio:

El cliente.

En la actualidad, el servicio de atención al cliente se mira desde la perspectiva de un requisito de calidad, es decir, como el cumplimiento de un requerimiento a fin de lograr la certificación de un proceso estandarizado de procedimientos y normas que deben darse en la empresa.

Sin embargo, existe una brecha organizacional entre el cumplimiento formal del requisito y la percepción real de su cumplimiento por quienes se ven afectados. La vigencia institucional de algunas formas de organización empresarial a veces sucumbe al esnobismo en el desarrollo de los negocios y se constituye en una fachada de presunción para no quedar rezagado en la práctica común del quehacer colectivo.

Así, vemos como en algunas empresas que se encuentran certificadas por la norma ISO el servicio de atención ha puesto en evidencia que el cumplimiento del requisito no se logra con la mera formalidad y existencia de una infraestructura ideada e implementada para tal propósito. Los canales dispuestos para la atención de quejas y reclamos de los clientes confirman que el requisito más que haberse cumplido refleja la debilidad institucional en la forma como se ha concebido y operado la atención satisfactoria del cliente. De acuerdo con las estadísticas de la Superintendencia de Industria y Comercio1 , mientras en el año 2013 las cifras de quejas y reclamos ascendieron a 454, en el 2014 fueron de 872. En el primer y segundo trimestre de 2015, la cifra llega a los 606 casos, es decir, 69% de lo reportado en el año anterior. Aunque lo indicado en el inciso anterior no discrimina entre empresas certificadas o no en ISO, da a entender que el tema de la atención al cliente no discrimina en la debilidad de su adopción. Más bien refleja un punto crítico de atención para resignificar su contenido y forma de estudio, comprensión y proposición de mejora en las empresas.

1 Ver http://www.sic.gov.co/drupal/quejas-atencion-al-ciudadano

Más que un requisito, la atención al cliente debe constituirse en una nueva forma de hacer negocios y desarrollar la práctica empresarial. Es transversalizar y hacer explícito en la misión, visión, objetivos, principios y políticas organizacionales que es el cliente quien define, determina y valora la capacidad de una empresa en satisfacer de la manera que el esperaría que fuera lo mejor posible las necesidades que tiene frente al producto que demanda hacia ella. No es con la parafernalia de una infraestructura de presunción para la atención al cliente con buzones de sugerencia y medios físicos y virtuales de vanguardia tecnológica para la recepción de quejas y reclamos.

Es con la creación, apropiación y demostración de una cultura del servicio de atención con calidad que se rompe la brecha entre lo que debe ser y es la atención al cliente. Y esa cultura se corresponde con la aceptación de la importancia del término en el engranaje humano de las empresas.

La conciencia en la atención al cliente resignifica lo que las empresas entienden y hacer sobre el asunto, y las conlleva a dirigir, planificar, organizar, controlar y evaluar todos sus procesos en pos de qué tan satisfactoria está siendo o ha sido la atención al cliente. El sólo hecho que exista una estadística de queja o reclamo en una empresa debe ser sinónimo de preocupación. El simple dato, más que una cifra puede convertirse en un efecto dominó para la empresa. El cliente afectado con la mala atención en el servicio despliega toda su inconformidad consigo mismo y con quienes lo rodean, haciendo de su mala experiencia un motivo para no volver más a la empresa así como para que otros no lo hagan.

La cultura de la atención al cliente con calidad se ejemplifica en la práctica con la forma en que se presta el servicio y cómo esta es percibida. Si la empresa no lo entiende así, toda certificación en ISO será un saludo a la bandera. Y la desconfianza por las bondades de una herramienta como lo es la norma se perderá. La cultura de la atención al cliente con calidad: El verdadero ser del servicio satisfactoriamente prestado

Como ya se ha anotado anteriormente, el cumplimiento del requisito de atención al cliente no es condición suficiente para garantizar la prestación de un servicio de calidad y la satisfacción de las expectativas de los clientes. Los estudios de caso así lo demuestran. La atención al cliente es un constructo organizacional que trasciende y envuelve cada aspecto y área de una empresa, por lo tanto, todos los recursos, acciones y pensamiento organizacionales deben estar enfocados en procurar la satisfacción del cliente2 . Una manera de asimilar y adecuar organizacionalmente el concepto y la práctica de una cultura de atención al cliente en una empresa sería a partir de los siguientes elementos: 2 Gallego, Germán. La CALIDAD más allá de la CERTIFICACIÓN.

VER http://fade.espoch.edu.ec/libros/La-Calidad-mas-allade-la-Certificacion.pdf

1. Resignificar el concepto y entenderlo más allá de un requisito para certificación. No basta con volver en absoluto el hecho de haber cumplido un requisito para la certificación en calidad. Es necesario entender que ello se constituye en el inicio de una apuesta permanente por mejorar y buscar formas novedosas de satisfacer lo mejor que sea posible y conveniente al cliente.

2. Desarrollar el aprendizaje organizacional como herramienta de consulta, evaluación y ponderación para la identificación de factores y situaciones que contribuyan a mejorar la atención a partir de las experiencias del día a día con el cliente.

3. Empoderar a la organización a nivel humano y organizacional en el conocimiento y el saber hacer de la atención al servicio con calidad. Comprender que la temática es un libro abierto donde cada capítulo de avance significa una revalorización de conceptos y técnicas para la atención al cliente.

4. Persistencia organizacional en la superación de obstáculos que limitan la atención con calidad. El servicio al cliente es el camino a la excelencia en la prestación del servicio.

5. Medir para evaluar, controlar y mejorar. No se puede saber cómo se está prestando un servicio de atención si no se mide. El desarrollo instrumental y de metodologías así como la adecuación institucional para la gestión de información relacionada con la calidad en el servicio es fundamental para conocer qué tan alejado o no está la empresa de una atención con calidad.

6. Mejorar continuamente la calidad de la atención. La satisfacción absoluta no existe. Siempre habrá un margen diferencial que le permita a la empresa idear e implementar estrategias encaminadas a superar las limitaciones que conlleven a una satisfactoria atención al cliente. La cultura en la atención con calidad al cliente como aspecto comportamental y de pensamiento y percepción organizacional implicará la reconfiguración el chip en la empresas a fin de adecuarse a las nuevas realidades del cliente como factor de crecimiento y sostenibilidad de las empresas.

POR: Joel Báez Osorio

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